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2018年QuestMobile微信小程序深度洞察研究報告

摘要:　小程序通過與App等聯動共同構成網絡生態，主要價值體現在可連接物理形態的產品和線下服務。

對于微信小程序“留存率不高”的認知需在不同領域具體分析：

小游戲：導流或分流，取決于App對目標用戶的分層運營能力;

購物小程序：營銷和導流價值更為突出;

小程序旅行服務：小程序的留存率與用戶的使用情況接近，鑒于旅游服務需求的低頻屬性，旅行服務TOp小程序的留存率并不低。

區別于App的大而全，新華社微悅讀小程序以“小而美”的形式，主打【首頁】【圖視】【現場】三塊內容主題，前兩類內容配合分享頁面，通過社交裂變，獲取新增用戶;后一類內容，以直播、彈幕等形式讓用戶參與其中，對于用戶粘性的提升有較強的效果。

2.1 攜程旅行小程序連接多元服務場景

攜程小程序同樣由多個微信小程序矩陣組成，以主場景——特色場景——個性化觸點，為用戶提供更簡潔高效的服務。

2018年6月，攜程訂酒店機票火車票汽車票門票小程序周日均活躍用戶數峰值超900萬。

攜程與同程藝龍小程序用戶重合用戶占攜程小程序用戶規模近四分之一，隨著攜程小程序用戶不斷增長，二者之間的競爭將進一步加劇。

2.2 i麥當勞小程序矩陣提供分層服務

麥當勞建立小程序服務矩陣，4個小程序分別觸達指定細分服務領域，實現用戶分層服務。

2.3 傳統零售星巴克通過小程序實現線上線下聯動營銷

相比App，星巴克用星說小程序強調的是社交屬性，通過贈送好友飲品卡或星禮卡，滿足人們社交需求的同時，也能通過多級傳播形成裂變效應，增加線下門店人流量。

2018年6月，星巴克用星說小程序月日均活躍用戶數達8.5萬，用戶規模趨于穩定。

2.4 共享充電寶小程序體現便捷服務價值

QuestMobile數據顯示，以街電、小電充電為代表的小程序用戶規模十分可觀，除街電App外，其余充電寶App用戶規模非常小，可見對于充電寶“用完即走”一類的服務，小程序是比App更適合的載體。

2.5 粵省事小程序實現公共服務移動化

公共服務小程序聚合服務簡化服務流程。以粵省事為例，可辦理142項政務服務事項，包括公積金、社保醫保等服務，以及駕駛證等十大證件服務。QuestMobile數據顯示，2018年6月粵省事微信小程序周平均活躍用戶數超30萬。

3.1 小程序+便捷優惠購物—轉轉

QuestMobile數據顯示，轉轉微信小程序周活躍用戶數在短短三周從百萬增長至千萬，超過App的用戶規模;但從用戶留存率來看，轉轉微信小程序的使用場景和用戶需求仍不太穩定。

3.2 輕奢品牌通過小程序實現在線營銷和獲客留存—MICHAEL KORS

MICHAEL KORS小程序于2017年8月底上線，主要是為會員提供服務，提升會員體驗，增加會員粘性，促進銷售。

4. 小游戲：微信小程序游戲的主要類型為休閑類游戲和游戲工具

基于微信生態強大的社交連接基礎，微信小游戲的發展如火如荼，平均每兩三周就會有爆款小游戲問世。以6月為例，據QuestMobile數據監測，損友圈和派派是增長最快的小程序游戲之一，其中損友圈已躋身小程序2018年6月MAU TOp10 。

5. 工具應用：提供便捷功能，連接線下服務

沃爾瑪小程序為用戶提供查找附近門店、掃碼購物等服務，2018年6月25日-7月1日周活躍用戶數超110萬。

趨勢1. 應用小程序實現用戶分層觸達

消費分層，用戶精分是消費趨勢之一。相較于App，小程序更適于觸達細分人群。

用戶分層觸達方式主要有：

1)既有服務的移動端延展，延續已有品牌和目標人群的定位;

2)針對目標特定人群提供細分服務，或基于細分領域小程序觸達目標人群。

趨勢2.應用小程序為傳統企業整合營銷的必需環節

小程序參與整合營銷的環節包括：1)連接線上營銷和線下活動;2)實現客戶管理和營銷信息分享相結合;3)獨立成為電商小平臺;4)實物促銷與社交傳播式營銷活動相結合。

趨勢3.應用小程序成為連接智能硬件的快捷方式

以米家為例，小程序連接智能硬件的方式正在逐漸被用戶接受。